• 1.引言
從商品文化和市場發(fā)展的規(guī)律來講，老字號商品是以產(chǎn)品流傳時間過程為主要特征。在長期的發(fā)展過程中，都保持了良好的質(zhì)量形象信譽，為廣大民眾所喜愛，并能贏得消費者青睞而立足于市場長盛不衰。在滿足消費者物質(zhì)需求的同量，滲透著一種濃郁的民族精神和文化氣息，從而使消費者對產(chǎn)品情操得到熏陶和升華。
老字號產(chǎn)品包裝是以它自身的特色和市場文化為背景的，同時也是以拓展市場為目的的。因此，在了解市場文化整體趨勢基礎(chǔ)上，需要認真分析和研究產(chǎn)品和市場具體現(xiàn)狀，找準發(fā)展趨勢與包裝設(shè)計形式的融匯點，善于有選擇，有取舍地借鑒和運用其相關(guān)的設(shè)計要素，使老字號產(chǎn)品包裝開發(fā)設(shè)計既與市場同步，又能保持自身的文化特色。本文僅想結(jié)合筆者一些體會以及設(shè)計過程中的若干問題談點粗淺看法，供參考。
2.設(shè)計定位過程
老字號產(chǎn)品包裝具有民族和地域文化特色，這種特色的形式不僅是由設(shè)計師的設(shè)計風格決定的，也是由消費者審美傾向決定的。我們經(jīng)常有這樣的體驗，某些很有特色的商品包裝與實際想象形態(tài)相差甚遠，特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品，典型的老字號。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中而沒能開發(fā)出花色品種，包裝設(shè)計也一般化，沒能突出老字號特色，這是我們有待解決的問題。任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計都應(yīng)考慮產(chǎn)品和消費兩方面因素，要有其明確的定位才可設(shè)定產(chǎn)品開發(fā)與包裝設(shè)計相適應(yīng)的一整套方案。找準產(chǎn)品對市場文化沖擊的切入點，并且在定位的準確性轉(zhuǎn)換為形象。針對這一策略，筆者認為應(yīng)從以下三方面來把握。
（1）突出商品內(nèi)涵。作為產(chǎn)品包裝形象，其設(shè)計不僅是美學意義上的圖形，而必須以傳達企業(yè)產(chǎn)品文化與精神為出發(fā)點。為包裝而包裹的形式表現(xiàn)的作法是不可取的。企業(yè)產(chǎn)品特色的突出需要分析、比較和篩選，提煉企業(yè)產(chǎn)品獨特的、最本質(zhì)的特征內(nèi)涵予以反映。否則，就必然導致平庸無奇，沒有特點可尋。
（2）產(chǎn)品與包裝形態(tài)的統(tǒng)一。每一位設(shè)計者都有自己的設(shè)計思路，其思維的方式可以是多樣的。從傳統(tǒng)、仿古概念演繹出聯(lián)想形象，也可發(fā)揮產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)功能，給予形象特色式的應(yīng)用表達。可以是直接表現(xiàn)；如圖案紋樣、書法文字、色彩夸張、形象和材料模仿等。也可以是間接表現(xiàn)；如意象、象征、借喻等。既在突出產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上的發(fā)揮想象力，在融入產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)地特點及老字號產(chǎn)品的文化性中，體現(xiàn)出不同類型的產(chǎn)品自身特點。像醬制品要有食品感，土特產(chǎn)品要有鄉(xiāng)土味，酒類要突出民族傳統(tǒng)特色，而不能在包裝表現(xiàn)中給予混淆。
（3）不應(yīng)是拼貼組合。設(shè)計應(yīng)緊緊圍繞產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)而展開，而不是憑借翻閱資料尋找組合式的形式。因為老字號產(chǎn)品需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點加以研究，并不是靠圖、文、色簡單組合就能表現(xiàn)出它的價值，由此而產(chǎn)生的包裝缺乏個性和品味不高等后果且不說，其結(jié)果必然是產(chǎn)品銷路難以打開。設(shè)計思路應(yīng)在表現(xiàn)商品內(nèi)在文化信息上作形象組合處理。
筆者在為一家老字號產(chǎn)品包裝設(shè)計中，就是圍繞以上方面加以考慮。
3.設(shè)計中的共性與個性分析
在設(shè)計中我們常會被一些產(chǎn)品包裝實用不實用，甲方能不能接受、市場會不會認同等矛盾所困擾。如何從這一困擾中尋找方法。這實際是我們在設(shè)計構(gòu)思過程中需要正確認識的問題。包裝與市場之間存在著某些共性與個性關(guān)系，這種關(guān)系表現(xiàn)在包裝形象的一般化和包裝形象的鮮明性上。其時它們之間存在著互為條件關(guān)系，及互為因果的辯證關(guān)系，一是對產(chǎn)品形象加以認識，二是對包裝構(gòu)思方法加以想象表現(xiàn)。
因為消費大眾對企業(yè)產(chǎn)品的認識，往往是從包裝形態(tài)上得以感性的識別過程。包裝形態(tài)的明確與否和形象的個性如何，是決定包裝形態(tài)是否容易被接收和加強印象的條件。人們對約定俗成的形態(tài)（如傳統(tǒng)包裝中的借鑒、仿古）易于產(chǎn)生共性，這就是所謂的人類視覺經(jīng)驗的基礎(chǔ)規(guī)律的反映。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品靠的是包裝形象，特別是老字號產(chǎn)品在突出個性特色上更為注重包裝形象。
4.設(shè)計原則
無論在設(shè)計的構(gòu)思階段，還是在改進過程中，一個成功的包裝從最初的意向開始，如果策劃不明確，改進設(shè)計只能稱得上是一個對原包裝的整容。社會的進步，人們生活、審美、消費意向不斷的變化。設(shè)計最重要的不僅是對企業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)，而且要時刻與時代同步。不少企業(yè)忽視了這一要點，原因之一就是這些企業(yè)靜靜地自我陶醉在產(chǎn)品牌子上，對產(chǎn)品開發(fā)和包裝改進不加重視，其結(jié)果只能是斷送了企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓。
面向21世紀，人類正在跨入一個全球整合的時代，文化與政治、經(jīng)濟、市場、消費的互動互初關(guān)系日益密切，文化的力量越來越重要。在企業(yè)產(chǎn)品市場競爭中，產(chǎn)品文化滲透功能和包裝特色的整合作用都在加強，人們更加廣泛地重視使用文化手段，來體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的整合作用。我國幾千年形成的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一份寶貴的財富，對塑造老字號產(chǎn)品包裝設(shè)計將起到啟發(fā)引導作用。
總之，包裝設(shè)計的具體問題還應(yīng)根據(jù)商品本身特點加以塑造，只要我們在設(shè)計過程中突出這種個性，順應(yīng)時代發(fā)展的要求，努力探索設(shè)計的表現(xiàn)手法，相信老字號產(chǎn)品的包裝形象一定會更加完善。
老字號商品包裝設(shè)計要素
http://news.pack.cn     1999年10月29日    中國包裝網(wǎng)     作者:
• 1.引言
從商品文化和市場發(fā)展的規(guī)律來講，老字號商品是以產(chǎn)品流傳時間過程為主要特征。在長期的發(fā)展過程中，都保持了良好的質(zhì)量形象信譽，為廣大民眾所喜愛，并能贏得消費者青睞而立足于市場長盛不衰。在滿足消費者物質(zhì)需求的同量，滲透著一種濃郁的民族精神和文化氣息，從而使消費者對產(chǎn)品情操得到熏陶和升華。
老字號產(chǎn)品包裝是以它自身的特色和市場文化為背景的，同時也是以拓展市場為目的的。因此，在了解市場文化整體趨勢基礎(chǔ)上，需要認真分析和研究產(chǎn)品和市場具體現(xiàn)狀，找準發(fā)展趨勢與包裝設(shè)計形式的融匯點，善于有選擇，有取舍地借鑒和運用其相關(guān)的設(shè)計要素，使老字號產(chǎn)品包裝開發(fā)設(shè)計既與市場同步，又能保持自身的文化特色。本文僅想結(jié)合筆者一些體會以及設(shè)計過程中的若干問題談點粗淺看法，供參考。
2.設(shè)計定位過程
老字號產(chǎn)品包裝具有民族和地域文化特色，這種特色的形式不僅是由設(shè)計師的設(shè)計風格決定的，也是由消費者審美傾向決定的。我們經(jīng)常有這樣的體驗，某些很有特色的商品包裝與實際想象形態(tài)相差甚遠，特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品，典型的老字號。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中而沒能開發(fā)出花色品種，包裝設(shè)計也一般化，沒能突出老字號特色，這是我們有待解決的問題。任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計都應(yīng)考慮產(chǎn)品和消費兩方面因素，要有其明確的定位才可設(shè)定產(chǎn)品開發(fā)與包裝設(shè)計相適應(yīng)的一整套方案。找準產(chǎn)品對市場文化沖擊的切入點，并且在定位的準確性轉(zhuǎn)換為形象。針對這一策略，筆者認為應(yīng)從以下三方面來把握。
（1）突出商品內(nèi)涵。作為產(chǎn)品包裝形象，其設(shè)計不僅是美學意義上的圖形，而必須以傳達企業(yè)產(chǎn)品文化與精神為出發(fā)點。為包裝而包裹的形式表現(xiàn)的作法是不可取的。企業(yè)產(chǎn)品特色的突出需要分析、比較和篩選，提煉企業(yè)產(chǎn)品獨特的、最本質(zhì)的特征內(nèi)涵予以反映。否則，就必然導致平庸無奇，沒有特點可尋。
（2）產(chǎn)品與包裝形態(tài)的統(tǒng)一。每一位設(shè)計者都有自己的設(shè)計思路，其思維的方式可以是多樣的。從傳統(tǒng)、仿古概念演繹出聯(lián)想形象，也可發(fā)揮產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)功能，給予形象特色式的應(yīng)用表達�？梢允侵苯颖憩F(xiàn)；如圖案紋樣、書法文字、色彩夸張、形象和材料模仿等。也可以是間接表現(xiàn)；如意象、象征、借喻等。既在突出產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上的發(fā)揮想象力，在融入產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)地特點及老字號產(chǎn)品的文化性中，體現(xiàn)出不同類型的產(chǎn)品自身特點。像醬制品要有食品感，土特產(chǎn)品要有鄉(xiāng)土味，酒類要突出民族傳統(tǒng)特色，而不能在包裝表現(xiàn)中給予混淆。
（3）不應(yīng)是拼貼組合。設(shè)計應(yīng)緊緊圍繞產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)而展開，而不是憑借翻閱資料尋找組合式的形式。因為老字號產(chǎn)品需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點加以研究，并不是靠圖、文、色簡單組合就能表現(xiàn)出它的價值，由此而產(chǎn)生的包裝缺乏個性和品味不高等后果且不說，其結(jié)果必然是產(chǎn)品銷路難以打開。設(shè)計思路應(yīng)在表現(xiàn)商品內(nèi)在文化信息上作形象組合處理。
筆者在為一家老字號產(chǎn)品包裝設(shè)計中，就是圍繞以上方面加以考慮。
3.設(shè)計中的共性與個性分析
在設(shè)計中我們常會被一些產(chǎn)品包裝實用不實用，甲方能不能接受、市場會不會認同等矛盾所困擾。如何從這一困擾中尋找方法。這實際是我們在設(shè)計構(gòu)思過程中需要正確認識的問題。包裝與市場之間存在著某些共性與個性關(guān)系，這種關(guān)系表現(xiàn)在包裝形象的一般化和包裝形象的鮮明性上。其時它們之間存在著互為條件關(guān)系，及互為因果的辯證關(guān)系，一是對產(chǎn)品形象加以認識，二是對包裝構(gòu)思方法加以想象表現(xiàn)。
因為消費大眾對企業(yè)產(chǎn)品的認識，往往是從包裝形態(tài)上得以感性的識別過程。包裝形態(tài)的明確與否和形象的個性如何，是決定包裝形態(tài)是否容易被接收和加強印象的條件。人們對約定俗成的形態(tài)（如傳統(tǒng)包裝中的借鑒、仿古）易于產(chǎn)生共性，這就是所謂的人類視覺經(jīng)驗的基礎(chǔ)規(guī)律的反映。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品靠的是包裝形象，特別是老字號產(chǎn)品在突出個性特色上更為注重包裝形象。
4.設(shè)計原則
無論在設(shè)計的構(gòu)思階段，還是在改進過程中，一個成功的包裝從最初的意向開始，如果策劃不明確，改進設(shè)計只能稱得上是一個對原包裝的整容。社會的進步，人們生活、審美、消費意向不斷的變化。設(shè)計最重要的不僅是對企業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)，而且要時刻與時代同步。不少企業(yè)忽視了這一要點，原因之一就是這些企業(yè)靜靜地自我陶醉在產(chǎn)品牌子上，對產(chǎn)品開發(fā)和包裝改進不加重視，其結(jié)果只能是斷送了企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓。
面向21世紀，人類正在跨入一個全球整合的時代，文化與政治、經(jīng)濟、市場、消費的互動互初關(guān)系日益密切，文化的力量越來越重要。在企業(yè)產(chǎn)品市場競爭中，產(chǎn)品文化滲透功能和包裝特色的整合作用都在加強，人們更加廣泛地重視使用文化手段，來體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的整合作用。我國幾千年形成的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一份寶貴的財富，對塑造老字號產(chǎn)品包裝設(shè)計將起到啟發(fā)引導作用。
總之，包裝設(shè)計的具體問題還應(yīng)根據(jù)商品本身特點加以塑造，只要我們在設(shè)計過程中突出這種個性，順應(yīng)時代發(fā)展的要求，努力探索設(shè)計的表現(xiàn)手法，相信老字號產(chǎn)品的包裝形象一定會更加完善。