包裝設(shè)計(jì)師們知道，對(duì)于吸引消費(fèi)者來說，貨架上的頭五秒是至關(guān)重要的。但它們不是，也不應(yīng)該是商品唯一的賣點(diǎn)。
　　長(zhǎng)期以來，我對(duì)零售貨架上過多的美麗消費(fèi)品包裝留下了深刻印象。這些包裝大部分都具有藝術(shù)性，有些應(yīng)用了夸張或?qū)Ρ�、�?jiǎn)約、古怪甚至詼諧的藝術(shù)手法。如果包裝僅僅是“為藝術(shù)而藝術(shù)”的話，那么這些包裝實(shí)在很令人欽佩，但它不是，對(duì)吧？然而，藝術(shù)包裝充斥著設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商及品牌經(jīng)理們的博客圈。有些甚至還得過獎(jiǎng)。
　　欣賞美沒有錯(cuò)，但并不一定非要轉(zhuǎn)到銷售品牌產(chǎn)品上。為了支持此觀點(diǎn)，我對(duì)食品店、玩具店、身體護(hù)理店或其他商店貨架上的商品反復(fù)觀察過�？纯次覀兊陌�裝。找出一個(gè)你認(rèn)為特別有吸引力的特點(diǎn)。你能一眼就告訴我該產(chǎn)品是什么嗎？能辨別其品牌嗎？接下來，能指出什么使這個(gè)品牌比貨架上相鄰產(chǎn)品更令人滿意嗎？
　　大約五年前，我寫了一篇題為“20秒決定生死”的文章。文章指出消費(fèi)者對(duì)零售貨架上商品的平均瀏覽時(shí)間為20秒，并說明其本身的重要性，以及對(duì)開發(fā)有效的品牌包裝的重要性所在。對(duì)于一個(gè)品牌來說，貨架上沒有售出的最美的消費(fèi)品包裝弊大于利；它意味著浪費(fèi)營(yíng)銷成本，失去與客戶接觸的機(jī)會(huì)。
　　在此之后：最近Packaging Digest上的一篇文章透露，研究顯示，消費(fèi)者對(duì)貨架上商品制定購買決策的時(shí)間只有五秒。五秒！對(duì)于每周7天，每天24小時(shí)經(jīng)受語言和視覺轟擊的消費(fèi)者來說，這不足為奇。消費(fèi)者已經(jīng)變得非常善于阻斷大部分該類刺激了。所以，對(duì)于包裝來說，除了使產(chǎn)品和品牌吸引消費(fèi)者更短的注意周期之外，還有比這更緊迫的任務(wù)嗎？
　　營(yíng)銷人員需要通過共享品牌的獨(dú)特屬性，在開發(fā)有吸引力的包裝，及以令人信服的方式溝通消費(fèi)者之間尋求平衡。這不正是包裝在得到充分利用時(shí)應(yīng)該做到的嗎？
　　在商業(yè)化越來越嚴(yán)重的情況下，考慮一下一種新產(chǎn)品（如：兒童果汁）該如何通過有效包裝，在擁擠的貨架上突出其細(xì)微的主要特點(diǎn)。突出娛樂性的鮮艷的包裝標(biāo)簽充斥著零售貨架，盡管其中某些品牌具有獨(dú)特的包裝結(jié)構(gòu)。Good2grow果汁在貨架上其他所有泛泛品牌中脫穎而出。聯(lián)合品牌往往會(huì)體現(xiàn)孩子們最喜歡的娛樂性能，但這些特性一般不會(huì)出現(xiàn)在包裝標(biāo)簽上。它們一般出現(xiàn)在熱成型的，形狀奇異的飲用瓶（SippaTops）蓋頂部，以使其容易引起幼兒和兒童的消費(fèi)興趣。最近，一些許可特性不斷出現(xiàn)在good2grow果汁瓶上：凱蒂貓、托馬斯坦克引擎、愛探險(xiǎn)的朵拉、綠巨人、迪士尼小公主索非亞、米奇和米妮、飛哥和小佛、芭比娃娃、美國隊(duì)長(zhǎng)以及忍者神龜王冠，孩子也樂于收集這些。
　　環(huán)繞式標(biāo)簽上描繪了顏色鮮艷的新鮮水果，以及有限的口頭品牌溝通：“100%”水果，“不加糖”--這對(duì)于父母來說相當(dāng)重要。另外還有替換組合裝，父母可以簡(jiǎn)單地將SippaTops果汁裝入果汁瓶中。這是非常出色的品牌包裝！
　　如何發(fā)布新包裝？雖然已為其品牌產(chǎn)品樹立了良好的形象，Method仍然通過不斷的包裝創(chuàng)新，打亂每個(gè)類別中的產(chǎn)品位置，超出了客戶的預(yù)期。為加強(qiáng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展訊息，Method的Dish+Hand香皂被封裝在液滴狀的包裝里，該包裝部分由回收海洋塑料制造，部分由消費(fèi)后回收塑料制成，這對(duì)于環(huán)境來說是一種福利。成型的“水滴”是獨(dú)特包裝結(jié)構(gòu)的一部分，頸部標(biāo)簽描繪了一條魚及一句話：“由海洋塑料制成的包裝瓶”，同時(shí)增強(qiáng)了品牌的傳播。簡(jiǎn)單，卻很深刻；能夠在零售貨架上脫穎而出。
　　如何包裝新類別中的破壞性產(chǎn)品？Hasbro指出了新一代（女孩）戰(zhàn)斗玩具NerfRebelle（Nerf兒童品牌的一個(gè)子品牌）的包裝方式。無論是在樹立最近的女主人公（如饑餓游戲里的KatnissEverdeen）的名譽(yù)方面，還是在敦促女孩們用她們自己的Nerf武器“對(duì)付”男性朋友和兄弟姐妹們過去的Nerf沖擊波偷襲方面，Hasbro都因Rebelle的沖擊波生產(chǎn)線獲得了成功。
　　粉紅、紅色和紫色色調(diào)的包裝既能帶來吸引力，又不會(huì)使人想起“少女系列”的傳統(tǒng)觀念。它并非企圖創(chuàng)造一個(gè)男孩品牌的“軟”版本來吸引女孩。事實(shí)上，它完全包含了Nerf品牌在產(chǎn)品風(fēng)格、品牌和圖案方式，以及活潑的產(chǎn)品名字（如Heartbreaker、Pink Crush和Sweet Revenge）方面的積極態(tài)度。Nerf Rebelle的獨(dú)特性表現(xiàn)在：不同顏色和設(shè)計(jì)的飛鏢（可以作為收藏品），NerfRebelle應(yīng)用程序，在沖擊波戰(zhàn)斗中可以使組內(nèi)姑娘們相互溝通。品牌傳播告誡女孩們“邁出步伐，站出來。”因此，該信息是得到授權(quán)的。希望在Hasbro的帶領(lǐng)下，有更多的玩具品牌出現(xiàn)在這個(gè)鼓舞人的新領(lǐng)域內(nèi)。
　　簡(jiǎn)易包裝：是有效的嗎？所有的流行簡(jiǎn)單包裝都被指控說多做少。雖然不顧后果地減少視覺和口頭暗示，但仍然要出售產(chǎn)品和品牌。包裝一定要讓人快速抓住要點(diǎn)，否則將無法銷售。Incase便是成功做到這點(diǎn)的一個(gè)品牌。該公司以其iPhone和ipad配件而聞名，最近陷入了與蘋果零售店的耳機(jī)類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，因此其不得不進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝以滿足蘋果公司的標(biāo)準(zhǔn)。
　　蘋果公司對(duì)新包裝的項(xiàng)目規(guī)格要求很嚴(yán)格：無論耳機(jī)的寬度如何，必須要能在零售店內(nèi)適應(yīng)特定的足跡需求。包裝設(shè)計(jì)預(yù)算為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一半，因此不得不在四周內(nèi)到達(dá)工廠，而不是通常的八周最小周期時(shí)間。不僅要滿足配件提前一周到達(dá)工廠，包裝也要在接下來的四周內(nèi)到達(dá)。
　　其解決方案為：為了使耳機(jī)在包裝內(nèi)放置合理，采用側(cè)面放置方式。包裝設(shè)計(jì)滿足蘋果零售店的高期望值。特殊的表面材料，表面印刷顏色，以及開窗展示（蘋果產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)--高檔的外觀和手感）在包裝設(shè)計(jì)時(shí)全部完成。簡(jiǎn)單而優(yōu)雅的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出了對(duì)于高科技黑色與灰色背景，單色耳機(jī)的選擇。
      Incase品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在包裝正面的左上角，以及側(cè)面的垂直部分。該產(chǎn)品具有良好的視覺感受，海綿套耳機(jī)的舒適性以及對(duì)于性能的承諾。品牌傳播限于“頭戴式”或“便攜式”產(chǎn)品名稱。在包裝的右下方底部，標(biāo)注出了對(duì)ipad、iPod或iPhone產(chǎn)品的兼容性。這是一款完美結(jié)合Incase和蘋果品牌的包裝。
　　每種類別的產(chǎn)品都有各種各樣的選擇，所以包裝如何在保持美觀的同時(shí)還能在商業(yè)上可行呢？如何在五秒時(shí)間內(nèi)，在眾多其他產(chǎn)品中指出對(duì)一種品牌的期望？美觀不應(yīng)該放在品牌之前，品牌是所有中最重要的，包裝及其他營(yíng)銷活動(dòng)必須在真正重要的群體—消費(fèi)者面前脫穎而出