近段時(shí)間以來(lái)，食品行業(yè)中一直流傳著這樣一組新聞——

農(nóng)夫山泉17.5°澳橙上市2月，銷量超10萬(wàn)，熱度穩(wěn)居京東水果類目首位…

上澤農(nóng)品旗下的西紅柿售價(jià)達(dá)128元/斤，瞬間被人搶購(gòu)一空…

喜多多集團(tuán)2018經(jīng)銷商大會(huì)上高潮迭起，經(jīng)銷商爭(zhēng)搶代理權(quán)…

良品鋪?zhàn)郁兆佣Y盒一躍成為互聯(lián)網(wǎng)銷量第二的粽子產(chǎn)品，引發(fā)熱銷追捧…

這些企業(yè)雖然覆蓋農(nóng)業(yè)、休閑、飲品等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，但均憑借著勢(shì)不可擋的產(chǎn)品力、雄厚的品牌實(shí)力、巧妙的營(yíng)銷方式等，取得了顯著的銷售效果，贏得了行業(yè)內(nèi)外的矚目。我們不妨來(lái)關(guān)注以下的幾個(gè)案例，看這些締造營(yíng)銷奇跡的企業(yè)，都有著哪些共性的理念和選擇。

農(nóng)夫山泉17.5°澳橙：

新零售背景下，生鮮食品的品牌化

農(nóng)夫山泉是一家家喻戶曉的實(shí)力企業(yè)，也是營(yíng)銷圈中將品牌做到極致的“高級(jí)玩家”。2017年，農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略眼光從中國(guó)延伸到了世界，推出了一款17.5°澳橙產(chǎn)品。

如今的生鮮市場(chǎng)正存在著“有品類、無(wú)品牌、保守傳統(tǒng)”的短板，缺乏領(lǐng)軍的生鮮品牌，這對(duì)農(nóng)夫山泉17.5°澳橙來(lái)說(shuō)正是一個(gè)機(jī)遇。這款產(chǎn)品上市2個(gè)月后，在京東平臺(tái)的自然銷量便直超10萬(wàn)，產(chǎn)品好評(píng)度高達(dá)96%，熱度與銷量均占據(jù)京東水果類目階段性第一……這樣令人矚目的成績(jī)，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)澳橙自帶的爆品基因，更離不開(kāi)新零售背景下的品牌化運(yùn)作。

專業(yè)策劃公司“壹峰創(chuàng)新”曾指出，在新零售時(shí)代，唯有人性與品牌不變，通過(guò)品牌來(lái)滿足人性，便能促成企業(yè)贏在頂層設(shè)計(jì)。因此，“壹峰創(chuàng)新”首先便將17.5°澳橙的消費(fèi)客群聚焦于優(yōu)雅、時(shí)尚、注重品質(zhì)與共鳴的中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)而提出了“帶有人文氣息的國(guó)際化時(shí)尚高品質(zhì)的水果”這一產(chǎn)品定位。

隨后，“壹峰創(chuàng)新”的發(fā)力重點(diǎn)便在于如何在場(chǎng)景、IP、社群和傳播方面促成品牌落地。首先，提出了辦公室、送禮、家庭等三個(gè)相匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，其次，選取了一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主莊園的袋鼠藝術(shù)形象，體現(xiàn)澳橙的地域特色并實(shí)現(xiàn)品牌的IP化。

不難看出，在“壹峰創(chuàng)新”為17.5°澳橙設(shè)計(jì)的包裝上，袋鼠形象作為視覺(jué)錘為消費(fèi)者留下了深刻的印象，再配合國(guó)際化的視覺(jué)語(yǔ)言和時(shí)尚的綠色底色，簡(jiǎn)約獨(dú)特的包裝風(fēng)格躍然眼前。而在進(jìn)行社群推廣時(shí)，這款17.5°澳橙則是借助了農(nóng)夫山泉在京東強(qiáng)勢(shì)的渠道和品牌力，來(lái)進(jìn)行小眾領(lǐng)域的集中突破，銷量提升效果顯著。

上澤農(nóng)品：

高端品牌農(nóng)業(yè)如何塑造？

對(duì)于很多人而言，和“農(nóng)業(yè)”二字沾邊的大多有著低端、廉價(jià)、傳統(tǒng)的特性。然而，上澤農(nóng)品卻有著“打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運(yùn)營(yíng)商”的戰(zhàn)略定位，創(chuàng)造性的打造了“高端品牌農(nóng)業(yè)”的全新產(chǎn)業(yè)模式。

上澤農(nóng)品在發(fā)展過(guò)程中自建平臺(tái)和體驗(yàn)店，契合現(xiàn)代化的消費(fèi)模式。最令人驚嘆的是，上澤農(nóng)品旗下的戰(zhàn)略爆品西紅柿售價(jià)高達(dá)128元/斤，卻依然被人搶購(gòu)一空，可見(jiàn)產(chǎn)品力之強(qiáng)大。

目前，上澤農(nóng)品已經(jīng)步入了發(fā)展新階段，而其合作對(duì)象“壹峰創(chuàng)新”下一步要做的，就是幫助其走的更遠(yuǎn)。“壹峰創(chuàng)新”為企業(yè)提煉出了“還原本真，回歸初味” 的廣告語(yǔ)，并從女媧補(bǔ)天的傳說(shuō)中淬取靈感，打造了兼顧了傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和國(guó)際時(shí)尚的視覺(jué)表達(dá)的企業(yè)logo。

隨后，“壹峰創(chuàng)新”又為上澤農(nóng)品提出了爆品策略，將西紅柿作為發(fā)力重點(diǎn)，進(jìn)行核心價(jià)值的提煉，通過(guò)設(shè)計(jì)和情懷傳遞到產(chǎn)品包裝上，推出一系列“回味果”、“幸福果”等單品搶占細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)悉，上澤農(nóng)品旗下的西紅柿定位于中高端市場(chǎng)，不僅包裝簡(jiǎn)約高檔，更通過(guò)會(huì)員定制、體驗(yàn)店、線上小眾品臺(tái)等方式贏得了市場(chǎng)的積極回饋。

喜多多椰果椰汁：

如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍？

作為椰果果粒飲料品類中的代表品牌，喜多多目前共有9大系列、40余個(gè)單品，2017年11月，近千名經(jīng)銷商齊聚喜多多2018經(jīng)銷商大會(huì)，再掀代理熱潮。不過(guò)，如今的喜多多已經(jīng)專注椰果20年，正面臨著消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型，年輕化便成為了其產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展的拐點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“壹峰創(chuàng)新”認(rèn)為，兒童椰汁目前尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌，潛力巨大，喜多多應(yīng)在品牌突圍和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)力，致力于打造兒童椰果飲料的第一品牌。而企業(yè)首先要做的，就是洞察消費(fèi)客群，鎖定3~12歲的兒童和其30歲~45歲的父母，并基于客群挖掘出產(chǎn)品互動(dòng)化、便捷化、趣味化的特質(zhì)。此外，“壹峰創(chuàng)新”還提出，喜多多應(yīng)在果粒飲料中添加膳食纖維，賦予產(chǎn)品更大的價(jià)值創(chuàng)新，樹(shù)立起喜多多“專屬兒童補(bǔ)充膳食纖維的互動(dòng)趣味飲品”的品牌定位。

為了配合椰果產(chǎn)品的推廣，“壹峰創(chuàng)新”在提出品牌定位、聚焦客群的同時(shí)，也圍繞著產(chǎn)品推出了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，如發(fā)布“椰果王子”等朗朗上口的品牌名，推出了符合產(chǎn)品調(diào)性與客群喜好的小猴子王子IP形象，并將核心價(jià)值落地到包裝上，以“倒錐瓶型、小罐裝、愛(ài)心型椰果”等元素滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)升級(jí)。和“椰果王子”的萌趣不同，喜多多另一款產(chǎn)品“椰果大王”則是通過(guò)金箍、表情、文案的結(jié)合，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

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